A grande inovação da era Cook não é um produto

Antes do falecimento de Steve Jobs, Tim Cook já era alvo de questionamentos a respeito da sua capacidade de liderança em favor da inovação. E os questionamentos não eram infundados, afinal, Tim Cook não era alguém das áreas de Design, Engenharia, Produto, Pesquisa e Desenvolvimento, Marketing etc. Tim Cook era o líder da área de Logística da Apple, algo bem distante do glamour que as outras ocupações mais… digamos… públicas tendem a emanar.

Mas mesmo num cargo menos exposto aos holofotes, Tim Cook fez história ao mudar a operação da empresa a ponto de praticamente extinguir a necessidade da companhia ter stocks. O que acontece é que antes da entrada de Tim Cook, a operação da Apple estava bastante bagunçada. Essencialmente, existiam centenas de milhares de computadores parados em stock pelo mundo todo, onde eles passavam meses antes de finalmente serem vendidos. Cook reverteu completamente esta situação, e o resultado foi que os computadores passaram a ficar apenas alguns dias em stock antes de serem vendidos.

Qual é a importância disto? Bem, na prática, a Apple estava a fabricar muito mais do que o necessário. Todos os computadores eram vendidos eventualmente, é claro, mas isso representava um gasto desnecessário para uma empresa que num passado não muito distante esteve a menos de 90 dias de falir. Se a parceria entre Steve Jobs e Jony Ive foi responsável por salvar a Apple da falência com o iMac, a contribuição de Tim Cook na liderança da área de operações foi tanto quanto, e talvez ainda mais importante, ainda que bem menos chamativa.

Quando Tim Cook assumiu interinamente e, depois, definitivamente o cargo de CEO da Apple, internamente ninguém tinha dúvidas de que ele era a pessoa certa para o trabalho. A Apple estava em plena expansão mundial com produtos cobiçadíssimos como o iPhone e o relativamente recém-lançado iPad, e veio muito a calhar alguém com um vasto conhecimento de operações tornar-se o líder de toda a companhia. Ao mesmo tempo, não tardaram a surgir os questionamentos a respeito da capacidade de Tim Cook de levar a Apple à próxima grande inovação, no nível de um iPhone ou de um iPad.

Essa inovação aconteceu, mas não da forma como todos estávamos à espera. Sob Tim Cook, a Apple entrou sim em novas categorias de produtos, sendo os principais deles o Apple Watch e os AirPods. Hoje, ambos vendem em quantidades suficientes para serem sozinhos, empresas que entrariam no índice da Forbes 500. Mas ainda assim esses não são os principais produtos da era Cook. Na realidade, o principal produto da era Cook não é um produto, mas sim um serviço. Ou dois. Ou três. Ou vários.

Acredito que seja justo dizer que essa investida em serviços tenha começado em 2014, com a compra da Beats em preparação para o lançamento de um concorrente do Spotify. Na época, com um faturamento trimestral de US$ 57,6 biliões, a área então chamada iTunes, Software e Serviços era responsável por 8% do todo, ou seja, US$ 4,6 biliões.

Hoje, quase 10 anos depois, o cenário está completamente diferente. A área iTunes, Software e Serviços chama-se apenas Serviços (afinal, o iTunes já nem sequer existe), ela compreende não só o Apple Music, mas também o Apple Arcade, Apple News+, Apple TV+, Apple One, Apple Podcasts+, iCloud+, Apple Pay, Apple Card, Fitness+, etc, etc, etc, e é responsável por 20% do faturamento da Apple, ou US$ 19,8 biliões.

US$ 19,8 biliões. É quase o dobro do faturamento trimestral da Netflix e do Spotify somados.

Mas é claro que existe uma grande mancha nesta conquista, que é a atitude anticompetitiva da Apple especialmente quando falamos sobre serviços. Esta é a parte mais cínica da Apple de Tim Cook sobre a qual não costumamos falar muito, mas que está lá. Por outro lado, a Apple de Steve Jobs também era assim. Toma como exemplo o caso em que ela foi processada (e perdeu) por práticas anticompetitivas com o iBooks. A diferença é que o mercado antes era bem mais ingénuo quanto a isso, e essas manobras passavam bem mais despercebidas. O que por outro lado também significa que a Apple de Tim Cook está a conquistar este faturamento com serviços sob um escrutínio pelo qual nunca havia passado, o que dificulta ainda mais essa tarefa.

É inegável que sob Tim Cook, a Apple tenha perdido o brilho criativo que muitos costumam classificar como inovação. Por outro lado, é impossível olhar para qualquer número relativo à operação da Apple, e não concluir que ela esteja melhor do que nunca. A diferença, é que sob Tim Cook, o verdadeiro grande produto da Apple é muito mais visível numa folha de cálculo de Excel do que num laboratório de design industrial.

Jony Ive que o diga.